Interview de Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la Communication de Total

Interview de Jacques-Emmanuel Saulnier

Pourquoi Total lance-t-il une nouvelle campagne de publicité ?

Le groupe Total est un grand groupe mondial dans le domaine de l’énergie. Mais sa marque n’est pas une grande marque de l’énergie. Elle souffre d’un déficit significatif de notoriété dans un certain nombre de pays pourtant essentiels au développement de ses activités actuelles et futures. C’est pourquoi Total a décidé d’investir  durablement pour que notre marque soit mieux connue, plus forte, et ainsi mieux jouer son rôle au service de nos métiers.

Quelle est la signification de la signature ?

D’abord, elle dit ce que nous sommes : un acteur majeur de l’énergie, avec le pétrole, le gaz naturel et le solaire. Elle exprime aussi le cap que se fixe le Groupe : être l’entreprise dont les actions donnent confiance en un avenir énergétique responsable. Avec « Committed », c’est l’ensemble des collaborateurs du Groupe qui sont engagés et impliqués dans cette démarche. « Better » exprime la logique de progrès continu qui nous est chère : nous travaillons quotidiennement à rendre l’énergie plus sûre, plus accessible, plus efficace, plus innovante, …. Meilleure.

Est-ce une signature de marque ou une signature de campagne ?

« Committed to Better Energy » est une signature de marque. Nous la déployons d’ailleurs depuis début 2014, donc bien en amont du dispositif publicitaire télé, print ou web lancé aujourd’hui. En revanche, celui-ci a été entièrement conçu pour l’illustrer et mettre en scène le message dont elle est porteuse.

A propos du film, comment s’est concrètement passé le tournage ?

Nous souhaitions un film qui nous représente et qui nous ressemble. Qu’il s’agisse de la version de 30, 60 ou 90 secondes, chaque collaborateur peut se reconnaitre dans le film. Nous avons d’ailleurs choisi d’aller filmer et photographier certains d’entre eux, sur leur lieu de travail en différents points du globe. La production a débuté en Russie et s’est terminée aux Etats-Unis, en passant par l’Afrique du Sud, l’Indonésie, les Emirats ou encore la Belgique. Qui mieux que  les femmes et les hommes de Total pour incarner ce que nous sommes et ce à quoi nous nous engageons ? C’était pour nous un point clé. Cette exigence en matière de réalisme a engendré des délais de production en phase avec l’ambition du projet. Le tournage a été long, mais le résultat est à la hauteur de notre souhait.